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知乎正在错过知识付费,谁的锅?

发稿日期:2019-05-15 来源:用户投稿 亿智蘑菇官方微信

当知识付费被认为已从贩卖焦虑的窘境中挣脱时,知乎似乎还深陷其中。

这家被称为中文互联网最大的知识社区平台,自2016年开启知识付费业务后,几经波折仍未成为一个出众的被用户记住的模版案例。

更可怕的是,原本被认为最有希望突围的知乎,已经消失在第一甚至第二阵营。得到、喜马拉雅、蜻蜓FM、凯叔讲故事、十点读书甚至于小鹅通这样的工具型产品,都已超越知乎,成为业界研究知识付费的一个模版。

从知乎Live、知乎大学再到盐选会员,过去三年知乎在知识付费领域的动作频频,但全都收效欠佳。知乎Live销量惨淡、知乎大学雷声大雨点小,就连最新推出的盐选会员也被认为没有吸引力。究其原因,还是内容。

从知识社区到知识付费,逻辑上本该最先成功的知乎,为何步履维艰?是商业模式的错误,还是产品力不够?

从突围者到跟随者

2016年,知识付费的风口出现时,行业最先想到的基本都是知乎。

彼时知乎已是国内问答领域的第一社区,与知识付费有着最紧密的联系。理论上来说,汇聚优质答主的知乎,通过某种方式和渠道进行知识变现,是再正常不过的一个行为。

知乎自己也是这么认为的。

比分答早一个月2016年4月上线值乎、次月正式推出知乎Live、2017年5月将知乎Live、值乎、书店等所有涉及付费产品打包推出知识市场、2018年6月将知识市场升级为知乎大学、2019年3月推出全站会员服务“盐选会员”。

在知识付费这条路上,知乎看似每一次都摸了准行业脉搏,但实则越走越远。

在喜马拉雅、蜻蜓FM、得到等还在主推音频时,知乎Live已经覆盖了音频、视频等多媒体形式。知乎大学和“盐选会员”也先于行业出现。

但是,这些布局都未能将知乎推向知识付费的高峰,反而是在过去的三年里逐渐从最有希望的突围者变为跟随者。

一个直观的现象是,今年2月完成新一轮融资后喜马拉雅的投后估值已经达到240亿人民币,远远超过了知乎的25亿美金。

知乎八年,聚集了一大批高质用户和答主以及沉淀了大量的优质内容。这是知识付费业务成型的必要条件,甚至于高于行业标准的优势条件,但显然知乎没有充分利用好这些优势。

知乎还缺少什么?

今天的知乎盐选会员与早期的淘宝十分类似,连接生产者、消费者和商品让平台跑起来。但跑起来不是关键,跑的远跑的快才是核心。

淘宝后来是怎么做的呢?小微企业没有资金,蚂蚁金服、网商银行提供贷款;平台卖家缺乏经验,淘宝大学提供培训机会和对应课程;品牌价值过低,淘宝力推淘品牌塑造高端形象,以及打造双十一、双十二等促销节日。

而在知识付费市场,知乎有办法跑的快跑的远么?参照淘宝,知乎也能有自己的方式,但它却没有这么做。反而是后来者喜马拉雅做的更多跑的更快。

知识付费总结下来三个因素最为重要:人、IP、机制。人包括用户和内容生产者,喜马拉雅靠内容、KOL、活动及广告投放等手段拉新,同时设立了喜马拉雅大学作为培训机构,以及专人针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系,除此之外,还会吸引MCN入驻。这样就维系了B端和C端的“人”。

在IP上喜马拉雅拉来了许知远、高晓松、马东等名人做节目吸引流量塑造品牌。

在机制上,喜马拉雅借助大数据个性推荐激活用户,通过多载体+社群确保用户留存,比如做AI音箱、车载随身听等硬件。

反观知乎,从值乎、Live到大学、盐选会员,始终都没有围绕三个因素在做。

关于“人”,社区和知识付费之间存在某种割裂,导致社区用户无法大量转化为付费用户,就像守着大海却不能解渴一般,而且答主转化为付费内容生产者的工作也没有做好;

关于IP,知乎本应该是最有希望知识付费IP的一个载体,毕竟知乎上无论是名人IP还是孵化大V数量都是全网最多,知乎完全可以通过某种机制,比如邀请、联合制作或者孵化的方式出产IP,但显然知乎也没这么做;

关于机制,是知乎最令人搞不懂的地方。做盐选会员是正确的,但会员之后要有清晰的产品脉络和吸引力才能保证用户的持续买单,但知乎现阶段仅仅只是推出了一个全站会员,内容却依旧不成体系,仍是零散的无规则的音频、视频、直播等等。

显然,知乎自己也没有想清楚知识付费怎么做,一路慢慢从领先跌到跟随,留给知乎的时间已经不多了。

错过知识付费

知乎是怎么错过知识付费的?

表现在运营上,是知乎缺少爆款内容、团队没有方法论、产品设计存在缺陷、对用户和市场理解不够深刻等等。

知乎有很强的产品能力,注重技术。其平台上的推荐算法颇为复杂,周源说这样才能确保真正优质内容的长尾曝光。但是在知识付费上,知乎的产品能力似乎断线了。

这里说的产品能力是指方法论。知识付费的一大特征是它的可复制性,但同时它也是抽象的分散的,这很考验平台是否能够将其封装在一样的模版中使其脉络化,或者用其他的新的方式重新表达。

这需要平台具备独到的市场洞察和产品复制能力,以及有一套属于自己的分析、解剖理论,前提是对市场和产品有足够的认识和见解,才能解构产品找出制胜因素。这样能够快速将抽象的知识具象化,使其可以成为一个标品以音频、视频或者电子书的形式。

上述做法的核心在于平台要打造一套工具,它可以帮助团队进行快速的产品复制,并且可以重复利用。而知乎恰恰没有这套工具,所以它的知识付费产品不连续、更单一。

截至目前我没看到知乎有任何改变的迹象,今年3月推出的盐选会员也是一个没有实质的空架子。产品和内容跟不上,即便推出了平台级会员模式也是空中楼阁,地基不稳一切都白搭。

场景实验室吴声有一个理论,他认为知识付费不仅是一个服务用户的过程,也是一个不断迭代的商业模式,它依赖于技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建。

知乎没有打造爆款的能力么?知乎意识不到头部IP的重要性么?其实不然。

套用吴声的理论,知乎的症结其实在于团队缺乏对上述链条中某些重要部分的细致研究与探索,导致它在知识付费市场总是慢人一步。

例如课程品控,得到做到什么地步呢?一本《得到品控手册》持续更新就足以证明得到的精品课程从何而来。从这点看,知乎需要做的还有很多。

再比如,周源反复强调的拒绝贩卖焦虑,而他的团队却总是反其道行之。即便今天焦虑贩卖已经不是主旋律了,可在知乎的页面下有关成功学的课程依旧在主推。

知识付费三年,也是知乎错失的三年。原本有机会成为行业第一,却一次一次主动错过。

为知乎感到可惜了!

声明:本文为平台用户投稿,不代表亿智蘑菇认同其观点。
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关键词: 知乎    知识付费 
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