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「专访」凡客陈年:声名狼藉者的生活

发稿日期:2017-01-03 亿智蘑菇官方微信

  这是新的一年,第一天。

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  也许,没有什么比陈年的“反思”更适合做新一年开篇了。凡客创立于2007年,到今天正好十年。

  十年间,陈年站上顶峰又跌入深谷,艰难重整。外面风起云涌,独角兽四处奔腾。我问陈年,会遗憾吗。他沉默了一下说:即使是今天的陈年,去劝当年的陈年,也劝不了。

  凡客换过了几次办公室,陈年的办公室里依旧摆满了书架,书架上满是书。有三本特别扎眼,是福柯的文选《声名狼藉者的生活(1、2、3)》。

  在人们的设想里,应该有那么一段时间,夜深人静,陈年翻阅这些书,感慨良多。但陈年说,这些书他还根本没看。他最近倒是带了《天龙八部》第一册回家看,但看了二十页,觉得没意思。“大了以后,你看这种东西你就觉得太没有意思了。”

  那天,他看到一个朋友的微博,反而觉得有趣,是“好高的一个逼格”。朋友说:现在喜气洋洋的公园越来越多(迪士尼),能不能有一个公园,专门让我们这些死气沉沉的、慢慢悠悠的人去看,我心目中期待有一个公园叫鲁迅公园,进门就可以遇到祥林嫂。

  陈年平和了很多。

  两年前,我问他改变的过程是否困难的时候,他显得焦躁,反问我:主动缩减规模谁不困难?姑娘,把这事儿放在你这儿,你试试看。

  现在,他会哈哈笑着反问我,“你想问我还犯不犯以前的错误了吧。”他说,实际上,自己有一件事儿到现在也没有搞清楚:当初的凡客,一个做衣服的公司,到底是如何快速崛起的。

  曾经的陈年是膨胀的,急躁的。这种膨胀使得凡客走向了过度扩张的道路,即使是在收缩调整的时候,焦躁的心态依旧存在,因此他们想到了做300支衬衫,并拖垮了一个制造工厂。

  在经历了膨胀,反思,绝望后,陈年和他的凡客终于慢了下来。他们一年只做很少的单品,会因为一副插画反复打磨。一些人甚至觉得,凡客是不是矫枉过正,太慢了?陈年说,我知道,要走出品质之路是艰难的。

  很多事,非经过,不知难。

  过去:现在的陈年也劝不住当时的陈年

  Q: 2011年是准备在美国上市的?

  陈年:是,但放弃了。不仅仅是听到了谁的建议,是当时市场非常不好。

  Q:有没有后悔过,可能错过了机会?

  陈年:后不后悔,这个东西两说。但作为历史,没有如果。

  Q:你关心现在市场上此起彼伏的创业吗?

  陈年:2016年,我们发一件体恤就用了非常多的时间,后来又准备秋季发布会,在我们办公楼下搞了一个小直播,销售一下子起来了,又搞冬季发布会,结果越搞越大,等于意外冲了好几次。

  我觉得2016年有点超负荷了,你还问我说还关不关心其他的事情。真的是,写了好几次东西就很累了,你们也知道写东西的累。

  我今年还发誓了,以后正式写的东西一定不说假话了。不说套话和假话,我希望我写的东西是认真的,现在所做的每次发言,我十年以后读的时候不后悔。所以,就把自己逼得很难受了。

  Q:有没有想过,当初扩张也是被资本推了一把?

  陈年:还是自己的问题。针对凡客当时的状况,肯定是自己推动的,毕竟公司具体的管理是我自己做的。就像过去的几年,凡客的调整也是我自己完成的。

  你说外部究竟环境怎么样,就像我说的,环境糟糕也可以完成变化。责任还是在自己。自己的膨胀,自己的经历都是一个过程,其实挺难的。有时候人们问我,今天的陈年去劝那个陈年会怎么样?我觉得,根本劝不了。

  Q:是时代成就了人,还是自己的选择成就的?

  陈年:我自己也在思考这个问题,我自己可能需要更加地清醒,更加地看清楚自己应该做一些什么比较有价值的事情。

  命运成就,时势造英雄。关键是自我把握住自我,自我有一个清醒的认识。这个事情,可能对于我来说更加严肃。

  品牌:从没想过放弃凡客

  Q:有没有想过,放弃凡客这个名字。甩掉历史包袱,重新做一个可能比凡客更好?

  陈年:首先我没有想过。其次,事实证明,凡客做下来意义非凡。当大家都认为你可以用投机取巧的方式去解决问题的时候,凡客选择了最艰难的路径。当时的主意太多了。

  Q:比如说?

  陈年:很多,特别多,不说了,说起来都是段子。

  Q:你现在对凡客的定位是什么?

  陈年:品牌公司。凡客这个品牌,作为大家的一个生意也好,作为这么多用户的需要也好,我觉得它已经是非常有价值的事情了。

  我在创业这一条路上也好,在做品牌这一条路上也好,还是从最基本的工作,个人的需求这个角度来说,我觉得都挺好的。而且凡客也有可能成为一个长期的,长久的存在。

  Q:想过开线下店吗?

  陈年:我们一直想开线下店,但每年时间安排都超负荷,就忙不过来了。凡客好不容易把所有的产品整清楚了,现在有要赶快补充新产品满足用户的需求,我们先完成这些事情。

  那天在现场,用户三点多去了,晚上七点的活动,四个小时在那边试衣服不亦乐乎,我在旁边看着也很难受。我在想有一个体验店有多好,这些衣服的定价和质量,大家问的都是很基础的问题。互联网发展到今天,我们也在开始思考物理世界发生的事情,尤其是一些基本款的上市,比如说衬衫,去体验一下可能就不一样了。

  Q:在乎销量吗?

  陈年:大家老是问我这个问题候,重要的事实是凡客2011年卖了一亿件产品。但又能怎么样呢?品质不是数量能够带来的。大家都清楚,我要走出品质之路是艰难的。

  Q:凡客有没有矫枉过正,品类太少,过于小众了?

  陈年:凡客的小众是我们一开始就意识到的,但是在经过了今年(2016年)春夏的销售以后,这三个主题的销售(穆旦、张爱玲、马尔克斯),是普通的其他图案销售的三到五倍。我都很奇怪,能达到这个效果。我们和穆旦家人是非常好的一个合作关系,他们也很开心有那么多的人会因为这个重新认识穆旦。我微博上的用户还不断的来问我,哪本书里有这首诗。

  你去年12月的一个念头,在2016年整个的实践过程中发生了,而且发生了这么大的改变,真的很意外。

  变化:试图抓住一点话语权

  Q:凡客今天做事和以前有什么不同?

  陈年:我们在最初讨论(穆旦、张爱玲、鲁迅主题)的时候,大家说是不是把书的封面直接印在体恤上,因为它很容易联系到一般的用户,但我们最后放弃了这种做法。我们还是请艺术家严肃地画,包括画那个“只有上帝知道我有多爱你”,包括“我最近看的那些赵家的狗”。这是今天的凡客,是在做产品,不只是一个推广。

  我们的原则是,要让真正喜欢的人喜欢它。如果你仅仅把一个封面放在(T恤)这里,虽然它可能受众多,因为一目了然。但我认为真正喜欢他的人会不喜欢,会鄙视。

  我们的心态变了。不是说我顺手就写出来了,写出来是很容易的,我看到现在唯一拿得出手(关于忍者的图画),是一个艺术家画了一头牛,身上插满了剑。我觉得这个也挺好的,但是还是不能要。过去,凡客做这种东西,很轻松一个设计师一下子就画出来了,画一个忍者就出来了。但今天的这些艺术家,和凡客合作的这些设计师们不是这样思考的,真的是在琢磨。

  我们不用金庸(查良镛)堂兄的方式去表现穆旦(查良铮),虽然我们知道这层关系。那天来了一个小孩,特别严肃地问了这个问题:海子不也姓查(查海生)吗,他们有什么关系吗?当时我一下愣在那里了,我从来没有这么关联过。

  Q:也不再走口号的推广路线?

  陈年:那也是过去凡客思维的方式。

  以前我们经常是,这个流行了我们也学习做成这样。今天,我们不能这样思考问题,应该是去看我懂什么。所以我们提出,不商量,不讨好。凡客试图一点一点拥有话语权,要不然永远没有话语权了。

  2015年,我就找到了几个好的艺术家和凡客出了产品,后来我看到那么多小孩穿这个体恤(吃屎——没有人给他写信的上校,马尔克斯)。我相信大部分也没有读过那个短篇小说,但是它本身的设计就很好看,那些话又很挑衅。看到这个字以后,读不读这个小说是他的事情,至少我们输出的这个东西是言之有理的,言之有物的。你看顾湘那个东西那么小众,今年是我们的销售冠军,“只有上帝知道我有多爱你”是第一名,“吃屎”是第二名。

  Q:不怕受众太小,影响销量吗?

  陈年:你一定要知道,这些人的粉丝群是非常强大的,是很大的一批人,只是我们自己不知道而已。你想鲁迅的东西卖多少了,几代人都在看。所以这个时候,重要的就是你可不可以画出一个一下子让这些喜欢的人不一样的东西。

  我那天看了一个朋友的微博,觉得特别逗。他说,喜气洋洋的公园越来越多(迪士尼),能不能有一个公园,专门让我们这些死气沉沉的、慢慢悠悠的人去看,我心目中期待有一个公园叫鲁迅公园,进门就可以遇到祥林嫂。他是说,但其实是好高的一个逼格。

  Q:你应该是在2010年的时候开始真正思考时尚这件事情?你对时尚的理解变了吗?

  陈年:对。我觉得没有什么变化,时尚就是正确的自我表达,就是当时我说的一句话。当时我说话很随意,但是今天回过头来讲,时尚是正确的自我表达还是对的,毕竟是穿在你身上的。

  那天我看到的雷军穿小白鞋,我百思不得一解,我是没有勇气挑战那样的小白鞋的。

  Q:你问雷军为什么穿小白鞋了吗?

  陈年:他说这样穿特别帅。

  Q:您觉得穆旦的价值在哪儿?

  陈年:2016年10月18日发布会上,我读的“我们静静地拥抱在言语所能照明的世界里,而那未形成的黑暗是可怕的”。你知道他写这一首诗的时候,28岁。言语所能照明的世界,你仔细琢磨,我们思维的局限,我们语言的局限,我们的灵魂,我们每天的思考,他写的那个未形成的黑暗是可怕的,其实非常强大。

  有人评价说,穆旦唯一站在人类高度思考问题的中国现代诗人。他最后两年偷偷地写,把自己写的藏在书里面,所有的努力就是为了普通的生活,这太牛了。20几岁写的那个“姑娘你不要哭泣,那不过是上帝玩弄他自己”,你真的不服不行。

  Q:诗有他的价值?

  陈年:我觉得穆旦可以遭受这么多,最后两年里面拖了一条断腿,写出来了29首绝笔。这才是对于我最有价值的事情。当我看这个过程的时候,我受到的刺激太大了,一个人腿折了,还天天坚持写作,没有人给他出版,孩子们都不知道他写过诗。穆旦的孩子们直到爸爸死了都不知道爸爸叫做穆旦。

  今天我们说起普希金,雪莱,拜伦,很多我们随口可以说出来的诗全部都是他翻译的。

  调整:抑制欲望不是容易的事

  Q:凡客的一些款式很像优衣库。

  陈年:我可以很自豪地告诉你,在同样的价格下,凡客要比它的品质好得多。这个,今天凡客有百分百的自信。

  当最初调整的时候,我们思考过优衣裤的路线,但是后来觉得不是要向优衣裤学习,而是应该向更好的品牌产品学习,做更好品质的产品,拉到优衣裤的价位。这也是为什么后来我们的衬衫深得大家的喜欢,是因为我们找到了更高的参照,找了全世界做得最好的免烫衬衫。我们那一件衬衫真的是完胜所有的免汤衬衫。

  Q:您觉得优衣裤定价有问题吗?

  陈年:这个不评论。

  Q:现在还到处去看工厂吗?

  陈年:最近半年去的少了。半年前一直在去,其实我很想去工厂,昨天晚上开会的时候,我也在琢磨(去工厂)这个事情,我还是抑制了一下自己的冲动。

  前面完成基本款的时候,我去是一个努力的拉,努力地控制,可能我发挥的作用是对的。假如他们开始增加设计元素,增加时尚,增加这些东西的时候,我可能对于他们是一个反向的作用。

  完成了基本款,今天就算完成了。我去了以后,产品经理的空间就会出现问题了,大家又在想你喜欢什么。

  Q:这个角色调整大概从什么时候开始的?

  陈年:今年的上半年。

  很多时候,我肯定不会做的事情,他们做完了,比如让我穿这个青色,我忐忑不安地穿了这个颜色,但是我现在觉得也挺好的。我去工厂的话,可能不会上这个色。

  所以,我现在也在努力调整自己的。昨天他们摆了一桌的产品,我在冲动的想是不是也去看一下,后来我就想算了。这三年的调整,品质关这一套他们清楚了。

  Q:凡客人员流失严重吗?

  陈年:流失多了去了,我们从一万多人到一百多人。但是现在这一百多个人大部分都是的留下来的,产品经理都是的。

  Q:工资降了吗?

  陈年:没有,负责地告诉你,凡客没有拖过一天的工资,也没有降过任何人的工资。

  过程:拖垮了一家工厂

  Q:记得你2年前说,当时看好H5。

  陈年:当时是我们的能力有限。而且大家也一定要明白,整理一个公司,过程真的是挺难的。它是一层一层次,一个点一个点地整理。凡客当时是一个太大的团队了,在那种情况下,没有能力把所有的方方面面做好,也是正常的。而且,从今天来看,一步一步地整理下面还是不错的。

  当你在整理一些问题的时候,尤其是碰到这种大量的危机的时候,我觉得一定要学会闭上眼睛,把有些事情屏蔽掉。你得审核,你得有那个耐心。今天,凡客没有像大家一年一年所预测的那样出最坏的事情,我觉得是因为大家的耐心。

  Q:整理公司的困难,主要在哪里?

  陈年:我们做一个产品其实是非常不容易的,就像手机一样,如何在这种同质化的情况下有所突破,其实每点突破都是非常难的,能思考突破就够了。

  我们当然希望我们的产品(发热服)10月底上线了,但是工厂死活做不出来。当你面对实际的问题的时候,你的心态反而会好很多,实际上做好是不容易的。

  你看我们现在面对活生生的事情,打样好了,看着也挺好,穿着也可以发热,但是,就是死活不能上货。

  Q:但也有产品少的会让人以为快要做不下去了?

  陈年:那是2014年的时候,现在已经过了那个时候了。2014年是真是少,去年也真是少,但是今年就多了。多了以后,你又遇到一个问题,能不能再多一点,就像我昨天说的那样,要有一个长款羽绒服就好了。

  Q:有盈利预期吗?

  陈年:凡客今天的定价体系都是盈利的。但有些事情是不能预期的。预算的前提是当库存做出来,没有库存是不可能产生销售的。拿那一件衣服来说,你对他们做了一个预算,就是十月底可以上线,他做不出来,你怎么办?你是硬上,也可以上的,但东西不好,你还要不要上?

  还是要把产品放在第一位来看的,因为销售的增长是来自产品的。我们搞了三年搞明白了,有些东西不能硬上的。

  现在有些人感慨说,凡客下的定单太少了,这就是胡扯,你不能在这个时候说这样的话。从工厂的角度,真的给你10万的面料,给你做出来,这也是符合大家美好的预算和预期了,但是做出来的东西肯定是不行的。

  尊重一些传统品牌的规律,这是比较重要。我也希望立刻做一双网眼很多的跑鞋,但这是不现实的。你们要是真的去胡乱下订单,半个月就给你做出来了,但你要是那么干,你又在破坏品牌了。

  Q:什么时候觉得一定要尊重传统制造业的规律的?

  陈年:两年多了。

  Q:这个过程中有难忘的经历吗?

  陈年:基本上都是绝望的。

  都是抱着美好的愿望去的,然后特别沮丧地回来了。比如,我们跑到300支的工厂,当时我觉得要做高大上的,跟我们的合作伙伴一聊,他们也觉得特NB,中国工厂要做300支,工厂2000人转型。我去了,看到熨衣服的小孩在那儿熨衣服,大家很热闹地走到那个小孩面前,那个小孩抬起头说,就是你要做300织。我说对啊。他说,你知道吗,过去我一天熨30件衣服,现在一天我只能熨到8件。因为300织的面料温度和湿度只要不对,那个面料就毁了,它太细腻了。熨的过程里面只要出问题,这一件衣服起泡了,这件衣服就毁了。

  Q:定价多少钱一件?

  陈年:499。你真的需要拿到五星级酒店去熨,普通人根本就处理不了,我回去以后,让我们家保姆尝试了一下,直接就废了。

  我们面对着这些现实问题,一系列的问题,我们合作伙伴胆子大,我们也是胆子大。从开始裁剪开始,面对着一系列因素的影响,80%的面料都废了,后来合作伙伴说做不下去了。工厂都是努力省下一些面料,这是他们的利润来源。但做300支,来了一千米,立刻废了500米,又废了800米,这个成本是很吓人的。那就是绝望的感觉,做完了以后,我们当时就绝望了。

  大家不知道这个深浅,我当时觉得这种挑战太牛逼了。

  Q:所以什么时候停了?

  陈年:后来很快就停了,后来做不下去了。

  Q:现在还会有这样的冲动吗?去搞一个300支这样的大事?

  陈年:(笑)你是问我还会不会犯以前那样的错误吗?肯定不会了。

  现在我们会很慎重地对待,我们知道这个不容易。我记得成衣厂后来也是吹牛逼,拿了自己的衣服来(发热服),我说这是什么,一摸都是磕磕绊绊的衣服,这都是什么来骗我。

  凡客要做的是什么呢?凡客要做的是专业。我好不容易知道羽绒服的专业性有多强,怎么能让用户说我要做一件衣服,就去做了呢。这也是为什么,前一段时间说微商的时候,我就不相信两个姐妹,三个月搞出一个化妆品品牌了,他是站不住的。

  我们不要在这个(做不做)上面摇摆了。你知道我们300支直接把一间工厂做垮了,我们把一家工厂做跨了,好不容易做出来了,我们以为是300支,结果日本人说不是。所以,现在,你说我给你下一个定单,你就把300织做出来,我不信的。我已经了解了这些东西。

  平和:如实表达自我是挺痛苦的一件事情。

  Q:现在的心态和以前有什么样的变化?

  陈年:会平和很多了。

  比如,我们中学让我去参加开学典礼做演讲,我们同学一起回顾中学生活的时候都带着非常愤怒的情绪,准备好好地把学校骂一顿。但是,当真正地认真地思考这个问题的时候,我们一点一点地觉得应该释放最大的善意。当我们真正地释放了善意的时候,最后说去感谢学校的时候,我觉得那个学校,同学,还有老师们所感受到的那些东西,让我们觉得还是值得的。

  Q:还有急躁的时候吗?

  陈年节奏快起来的时候,有时候有毛躁的地方。比如,我今天看我们之前的一个方案的结果,看着好像还可以,但是你不知道我们这么出了多少状况。我们太清楚这种过程了,每天提心吊胆。你要说这个事情,简直就是自己逼自己了。

  昨天,我跟他们说,今年要是可以做一款长款的羽绒服就好了,他(产品经理)当时就不看我了。最近大家越来越多的声音是凡客的东西太少了,这就是我们的遗憾了。

  Q:你觉得自己是一个独裁的人吗?

  陈年:大家总是黑我,说我独裁,其实我是一个放权很厉害的人。我要是放权没有很厉害的话,怎么可能出现今天的局面。如果我对于每个人都很控制,哪能出现19个品牌,哪能搞出13000人。

  Q:跟周杰伦粉丝论战那个是炒作吗?

  陈年:我们哪有那么多钱去炒,话题炒成那样要花很多钱的。

  Q:但是销量涨了?

  陈年:后来其实也挺好的。你看我们开始也很困惑,为什么会出这样的事情,后来我们知道周杰伦要开演唱会了,后来我们也没有办法了。

  你自己去看微博,我微博哪有那么大的能量,我现在跟你说一句话,我就炒出去了,大家就知道了,我一句话怎么可能那么牛逼。你们不想一下这个问题吗?

  Q:你是什么样的心态?

  陈年:我不惹事,但事来了我不怕。

  Q:说到网上的言论,你关评论了?

  陈年:我开始把评论关了,实在是抗不住了,这个(被周杰伦粉丝骂)太多了。但是后来还是也就那么一回事了。我认为,只要认真地看那个东西及真正去思考的人,会知道我们在说什么的。

  大家都是做娱乐的、做话题的心态,包括他们做的标题,我觉得这个也很难避免,你说,我们那次跑那儿干嘛说人家(周杰伦),也不是我的初衷,这是要逗我,刺激我。但是你要遇到我了,真的要辩这个东西的时候,我肯定要特别脑恼火了。

  Q:对阅读的态度有什么变化?

  陈年:我最近一年在严肃阅读。我过去都是瞎看的,很长一段时间都是瞎看的。

  就像刚才说的,你们肯定没有想过,那种言语所能照明的世界,过去我看了可能觉得这个话很漂亮,但是我现在会想,语言的界线是什么?你溢出的东西是什么?我们的表达都是局限的,真的把我想的东西表达出来,是挺痛苦的一件事情。

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